Een simpel lead proces voor startups

Lead proces voor startups

De lead neemt een essentiële plek in bij jouw marketing- en salesproces. Toch gaat veel mis in de omgang met een lead. De term lead wordt per organisatie en per individu anders gehanteerd en een Google search naar de definitie en toepassing levert behoorlijk uiteenlopende resultaten op. In dit artikel vertel ik je hoe jij je leadproces kan versimpelen en bruikbaar kan maken.

Stap 1: stop met ingewikkelde processen

Een goede uitgangspositie is te vinden in het boek Manufacturing Demand voor de basisprincipes van marketing en leadgeneratie. Hierin wordt het leadproces van het toonaangevende Sirius Decisions gehanteerd dat uitgaat van de volgende 6 stappen:

• Suspect – een ongeïdentificeerde potentiële koper
• Inquiry – een poging tot contact door een potentiële koper
• Marketing-qualified lead – de potentiële koper voldoet aan de minimale criteria op basis van kenmerken en getoonde interesse
• Sales-accepted lead – De verkoopafdeling aanvaardt de lead
• Sales-qualified lead – Verkoop beschouwt de lead als een volwaardige verkoopkans op basis van budget, bevoegdheid, behoefte en tijdslijnen.
• Customer – De inspanningen hebben geleid tot een nieuwe klant

Het huidige model van Sirius Decisions is inmiddels volledig uit de hand gelopen door toevoeging van verschillende andere stappen zoals: de Automation Qualified Leads (AQLs), Teleprospecting Accepted Leads (TALs), Teleprospecting Qualified Leads (TQLs), Teleprospecting Generated Leads (TGLs) en Sales Generated Leads (SGLs). Dit model is goed geschikt voor grotere organisaties waar marketing en sales belegd zijn bij verschillende afdelingen en waar het van belang is om goede afspraken te maken met elkaar. Voor grote organisaties met duizenden verkopers, duizenden klanten en miljoenen leads biedt dit fijnmazige onderscheid natuurlijk veel inzicht aan de organisatie. Voor kleinere organisaties is dit model te complex.

Voor startups, small en medium enterprises (SME) en MKB is dit totaal overbodig.

Stap 2: kijk naar de essentie van de lead

Wat is nu voor kleine organisaties de juiste manier om hiermee aan de slag te gaan? Ik wil graag beginnen met de essentie van een lead. Een lead daar moet je iets mee doen, het is de naam die wij geven aan een tijdelijke situatie waarvan we nog niet weten wat de uitkomst gaat zijn. Een lead kan waardeloos blijken of het kan een nieuwe klant betekenen. Maar je weet nog niet welke van de twee het wordt. Pas als je de doos openmaakt zie je of Schrödingers kat nog leeft.  Om de waarde van een lead te bepalen dien je deze te onderzoeken, hetgeen wij kwalificeren noemen. Gangbare criteria zijn bijvoorbeeld BANT (waarbij je kijkt naar budget, beslissingsbevoegdheid, behoefte en tijdlijnen) of je kan kijken naar andere criteria zoals engagement en online gedrag.

Het onderzoeken van de lead kan in principieel leiden tot drie mogelijke uitkomsten:

1. Not qualified / Niet gekwalificeerd
2. Convert to opportunity / Converteer naar een verkoopkans
3. Nurture / koesteren?

Stap 3: actie ondernemen (hollen of stilstaan)

Nadat de kwalificatie heeft plaatsgevonden moet je actie ondernemen. Wat doe je met de verschillende leads?

• Ongekwalificeerde leads. Een lead diskwalificeren kan op verschillende gronden. Jouw oplossing past niet, het betreft niet de juiste persoon, ze hebben geen geld, etc. Het goede nieuws: deze leads mag je wegdonderen en hoef je geen aandacht meer te geven. Prioriteiten stellen begint bij acties schrappen.

• Creëer een verkoopkans. De lead verandert in een verkoopkans. Als voldaan wordt aan de criteria en er blijkt interesse vanuit de klant te ontstaan dan beschouw je dit al een verkoopkans. Vanaf dit moment krijgt deze klant prioriteit en moet je actief beginnen met verkopen: Bellen, mailen, stalken, hollen, praten en overtuigen. Doe wat nodig is om deze potentiële klanten voor je te winnen!

• Nurture. De laatste uitkomst is eigenlijk een tussenvariant. Het gebeurt dat je geen directe verkoopkans ziet, bijvoorbeeld door gebrek aan budgetten voor dit jaar, maar dat je ook de lead niet wilt weg donderen. Deze leads ga je nurturen. De term lead nurturing wordt meestal gebruikt voor het voeden van de lead met relevante content, en daarmee het opwarmen van de lead voordat sales betrokken is.
  Lead nurturing is dus eigenlijk het warm houden van een lead met minimale inspanning, gebruikmakend van emailsoftware of marketing automation, totdat de lead wél in de markt is voor jouw dienst of product.

Verkopen is naast een ambacht een kwestie van prioriteiten stellen. Bewust heb ik in de vorige alinea de gekwalificeerde lead niet genoemd. Ik geloof dat je die niet nodig hebt als kleine organisatie, het is hollen of stilstaan. Ren achter de belangrijkste verkoopkansen aan.

Stap 4: vergroot je inzicht in het proces

Hoe meer je vastlegt hoe meer informatie je tot je beschikking hebt. Als je gegevens vastlegt met behulp van marketing automation of CRM kan je achteraf conclusies trekken over de resultaten en bijsturen. Hierbij denk ik aan het vastleggen van:

• Bronnen, welke kanalen leveren de meeste leads op? Zijn dit advertenties, beurzen, de website, etc.
• Kwaliteit, welke kanalen leveren de beste leads op met de grootste verkoopkansen?
• Wanneer verliezen we leads in het proces?
• Waarom zijn leads niet gekwalificeerd? Te kleine organisaties, verkeerde doelgroep, etc…

Dit is belangrijke informatie om je inspanningen bij te sturen maar dit helpt je niet op de korte termijn. Eerst hollen, dan pas bij de resultaten stil staan.