It s the destination that counts, ánd the journey

Likes

“Welke gratis social media analytics app raad jij aan? Ik wil graag Instagram posts tracken en eventueel ook Twitter en Facebook.” Per Whatsapp komt deze vraag bij mij binnen. Ingestuurd door een muziek producer. Mijn ervaring bevindt zich iets meer in het B2B domein maar ik vind het altijd leuk ingeschakeld te worden om (beginnend) ondernemers te helpen.  Dus ik ga meedenken. Dat begint met vragen. “Wat wil je weten?”. Hij komt met een heel lijstje:

  • Welke content het beste scoort (eigen vs curated, nieuws vs tutorials)
  • Nieuwe volgers
  • Afhakers
  • Fake accounts
  • Demografie
  • Conversies, clicks op link in bio

Tot zover niets bijzonders. Toch bekruipt mij het gevoel dat doelmatigheid ontbreekt, iets dat ik vaak tegenkom. Ik weet nog te weinig om hem te beschuldigen, dus ik zal hem eerst verder uithoren. Maar de kreet die in me opkomt is vanity metrics.

Vanity Metrics

Eric Reis schrijft op de blog van Tim Ferriss over de risico’s van vanity metrics. Als je niet oppast meet je vooral statistieken die de ijdelheid en het ego strelen en niet de zaken die jou helpen met het bouwen van je bedrijf.

Een voorbeeld is het aantal bezoekers van je website. Zonder context zegt dit nog helemaal niks. Het zegt niks over de mate waarin dit business genereert, niets over wie je website bezoekt, niets over het waarom en dus niks over het succes van je marketingactiviteiten.

Een ander voorbeeld is het aantal likes op een Instagram post. Het is hartstikke leuk dat je geinige content weet te produceren. Chapeau. Maar wat is het effect van deze likes op je business?

Het creëren van interessante content, en het drijven van verkeer naar je website zijn absoluut wezenlijke onderdelen van je marketingstrategie.  Maar vooral als middel, niet als doel. Als stap in een groter geheel.

No business like showbusiness

Terug naar de producer. Ingewikkelde markt. Veel vraag, veel aanbod en veel ruis (no pun intended). De uitdaging is om potentiele fans te bereiken. Wie zijn dat en hoe kom je daar? Een logische stap lijkt het om bij andere DJs en producers op het netvlies te komen, die jouw plaatje gaan draaien. Soort B2B2C marketing. Zijn mijn ideeën over marketing ook van toepassing op deze business?

Content is king

Het huidige denken in contentmarketing is dat de klant centraal staat. En dat content relevant moet zijn (voor de klant).  Zo is het uit den boze om domweg je eigen product te promoten, maar moet je het probleem of de beleving van de klant centraal stellen. Tot zover helemaal mee eens. Dit heeft geleid tot de beschikbaarheid van interessante whitepapers of tutorials om klanten op weg te helpen in een onderwerp.  Wat er tegenwoordig gebeurt, is dat bedrijven, en dan specifiek marketingafdelingen, heel goed snappen wat de klant wil horen/zien.  So far so good.

Ook in muziek geldt dat je de consument iets moet bieden dat aanspreekt. Je wilt niet die eikel zijn die onder elke YouTube video die die tegen komt roept dat ie ook liedje heeft gemaakt. Je wilt juist degene zijn die zijn best doet om te vermaken, interessant nieuws, grappige plaatjes, links naar documentaires en muzikale content. En dan? Ergens moet de stap naar commercieel denken gezet worden.

Keep your eye on the prize

Als consument wil ik vooral aanmoedigen dat bedrijven geestige, relevante en boeiende content produceren. Die content helpt me op weg, en die vermaakt me. Dus daar wordt mijn leven beter van. De vraag die ik heb aan al deze bedrijven is: “wordt jullie leven er ook beter van?”

Om die vraag te beantwoorden moeten we terug naar waar het allemaal om begonnen is. Wat was ook alweer de reden dat we marketing gingen inzetten? Wat wil je uiteindelijk bereiken? Hier zijn meestal slechts twee antwoorden op mogelijk:

  • meer (soortgelijke) klanten;
  • en/of andere (rijkere) klanten.

De stap die nu volgt is het moeilijkste.  Kun je zorgen dat je marketingactiviteiten bijdragen aan deze doelstelling? En nog moeilijker, kun je dat aantonen? Je zal kritisch moeten kijken of een succesvolle post op Instagram bijdraagt aan je doel. En in welke mate. Misschien zijn andere kanalen en andere content wel geschikter.

Je moet ergens beginnen

Zeker als je nog klein bent leveren je social media accounts nog weinig verkeer op, dus je zal geneigd zijn om eerste een following te creëren. Je website zal nog weinig verkeer aantrekken dus je zal geneigd zijn een contactformuliertje voldoende te vinden om de klant contact te laten opnemen. Je blog wordt nog weinig gelezen dus je zal nog niet uitgebreid kunnen investeren in meer en betere content. Video’s zijn misschien al helemaal een brug te ver…

Maar wat je wel kunt doen is beginnen met een logische flow.  Mijn opdracht aan iedereen die hier mee worstelt is: Teken een keer je funnel. Hoe basaal ook. Teken hoe een klant in het ideale geval door zijn koopproces heen gaat.  Hoe komt ie jou tegen en waar? Waar gaat ie dan naar toe? Wat doe jij dan? Hoe wordt deze potentiele klant jouw klant? Zodat je in ieder geval wanneer de klant langs komt je hem kan helpen en klant kan maken. Het begint met 1 klant. Daarna kun je stap voor stap je funnel effectiever maken.

Meer weten over mijn marketing diensten? Of gewoon een keer kennismaken?

Geef mij omzet!

B2B startups: marketing of sales? ‘I don’t care, geef mij omzet!’

Veel startups waar ik mee praat, vertellen mij hetzelfde: ‘ik heb behoefte aan meer sales’. Als iemand zegt behoefte te hebben aan sales, weet ik precies wat ze bedoelen: ‘geef mij omzet’. Dát noemen ze verkoop. Meestal teken ik dan een marketing- en salesfunnel en vraag ik door waar de uitdaging ligt. Hieruit blijkt veelal dat organisaties geen salesprobleem hebben, hetgeen ik hieronder zal uitleggen.

De klant presenteert mij een lange lijst met ongekwalificeerde leads en/of een grote groep potentiële klanten, waar nog nooit contact mee is geweest. Is dit dan een salesuitdaging of een marketinguitdaging?

Marketing & sales

Marketing en sales zijn aan elkaar gekoppeld en lopen in elkaar over. Ze overlappen en hangen samen. Voor de potentiële klant zijn ze niet van elkaar te onderscheiden. Per slot van rekening heeft jouw koper ook maar één koopproces. Toch verschillen marketing en sales enorm van elkaar. Dat is de reden waarom ze vaak bij verschillende afdelingen binnen de organisatie worden belegd en de koper halverwege het proces van de ene afdeling naar de andere wordt overgedragen.  Als startup moet je kiezen waar de prioriteit ligt, maar waar leg je die? Bij sales of (juist) bij marketing?

Ter verduidelijking en ter versimpeling: wanneer ik praat over marketing in een B2B omgeving, heb ik het over het genereren, opwarmen en nurturen van leads tot ze gekwalificeerd zijn, oftewel het market-to-lead proces. Als ik praat over sales, dan heb ik het over het lead-to-order proces, het zorgen dat jouw lead een klant wordt van jouw organisatie.

Sales is eerste prioriteit

Het salesproces bestaat uit alle activiteiten die je onderneemt om van een lead een klant te maken: bellen, mailen, afspreken, demo’s tonen en offertes bouwen. Al deze activiteiten betreffen één-op-één interacties. Dit heeft als voordelen dat de communicatie persoonlijker is, meer diepgang heeft en er meer sprake is van een dialoog. De belangrijkste reden om als startup met sales te beginnen is volgens Jessica Livingston, omdat je op deze manier gericht en met veel diepgang begint. Ze adviseert te praten met een kleine groep klanten (of gebruikers) die serieuze interesse heeft in jouw product of dienst. Dat werkt beter dan je aandacht verdelen over een grote gevarieerde groep semi-geïnteresseerden. Aandacht voor deze kerngroep gaat een cruciale rol spelen bij je productontwikkeling. Sales en productontwikkeling gaan hand in hand, omdat je harde feedback krijgt die marketing je niet geeft. Door te praten met individuele klanten ontwikkel je een echt goed product. Let wel, dit betekent overigens niet dat al je aandacht moet gaan naar productontwikkeling!

Ambassadeurs

Zonder deze eerste ambassadeurs sta je voor een uitdaging. Je vaart eigenlijk blind op je eigen intuïtie, maar je mist de input van gebruikers en de feedback om te verbeteren. Het is essentieel om vanuit een eerste groepje tevreden klanten uit te breiden als een olievlek. Mond-tot-mondreclame zorgt voor de groei na dit punt. Wanneer je in deze fase bent aangekomen -dat je kunt schermen met tevreden referenties- is het zaak om je eens te oriënteren op de mogelijkheden om je verkoopactiviteiten op te schalen en een grotere groep potentiële klanten te benaderen.

Sales uitbreiden?

Nadat je de eerste ambassadeurs voor je hebt gewonnen, kom je in de fase van uitbreiding. Je hebt je referentiecase, je weet wie je potentiële klanten zijn en je wilt doorgroeien. Het lastige in deze fase is dat alle één-op-één inspanningen zeer tijdrovend zijn. Wat goed werkt in het begin, namelijk alle aandacht richten op (het binnenhalen van) je eerste klanten, is nauwelijks schaalbaar. Het is eigenlijk te duur om door te groeien op basis van verkoop alleen. Je hebt een lijst met ongekwalificeerde leads en die moet je kwalificeren.  Zonder marketing ben je genoodzaakt willekeurig een grote groep (nog ongekwalificeerde leads) te bellen (cold calling) met een hele lage succeskans. Je staat dus eigenlijk voor een marketinguitdaging!

Zodra er leads gekwalificeerd zijn, kun je deze verder opvolgen met persoonlijke interactie. Als verkoper wil je namelijk liever tijd steken in activiteiten die waarde toevoegen, zoals het maken van afspraken met de klant, het voeren van gesprekken en het geven van demo’s en presentaties.

Leads opwarmen

Hoe warmer de lead, hoe lager je één-op-één verkoopinspanning.  Het is de taak van marketing om gekwalificeerde en opgewarmde leads te genereren. Marketing betreft geen één-op-één activiteiten (althans van oudsher), je hebt de mogelijkheid om veel mensen tegelijk te bereiken. Dit maakt de investering per potentiële klant aanzienlijk lager. Het automatiseren van je marketingactiviteiten kan met Marketing Automation. Deze speciaal hiervoor ontwikkelde software maakt het mogelijk om super fancy campagnes te voeren, die voor jouw doelgroep relevant zijn, tegen relatief lage kosten. Dergelijke tools helpen je met het creëren van landing pages, het maken van emails, het tracken van website bezoekers en het inrichten van marketingcampagnes. Wat heb je hiervoor nodig? Eigenlijk vooral een goed verhaal. Aangezien je al beschikt over zeer tevreden klanten, mag dát geen probleem meer zijn.

Geef mij omzet

Als je als startup nog geen goede referenties hebt, adviseer ik om al je tijd te steken in sales. Daarna kan het veel interessanter zijn om je aandacht te verleggen naar marketingactiviteiten. Als jij je marketing goed doet, heb je al laten zien voordat je iemand spreekt dat je weet wat zijn uitdagingen zijn. De klant weet wie jij bent en waarom jij de juiste persoon bent om mee om de tafel te gaan zitten. Dat maakt het uiteindelijk een stuk makkelijker om tegen jouw klant te zeggen: ‘geef mij omzet!’

Meer weten over mijn marketing diensten? Of gewoon een keer kenismaken?

Review State of inbound 2015

Ze zijn al weer bezig met State of Inbound 2016, maar toevallig is de editie van 2015 mij deze week onder ogen gekomen. Wat is State of Inbound? State of Inbound is een uitgave van Hubspot, zo’n beetje de ‘uitvinders’ van de inbound marketing. Dit boeiende rapport geeft een overzicht van trends, benchmarks en ontwikkelingen.

Inbound efforts achieve higher ROI than outbound regardless of company size or total marketing spend.

Van Hubspot kan je haast niet anders verwachten dan een positief verhaal over inbound marketing. Toch vind ik overduidelijk blijken dat inbound marketing nog steeds in de lift zit. En het rendement van inbound marketing is hoger dan het rendement van outbound marketing, ongeacht de grootte van jouw organisatie of het marketing budget.

Inbound marketing neemt bij alle organisaties een steeds belangrijker rol in. Voor grotere organisaties (vanaf 200 werknemers) stelt 50% dat inbound de primaire
marketingstrategie is, voor kleinere organisaties (vanaf 25 man) geldt dit voor 70%. Voor organisaties met minder dan 25 werknemers noemt vijf uit zes organisaties inbound als primaire strategie. Er is duidelijk zichtbaar dat hoe kleiner een organisatie is hoe belangrijker inbond marketing is. Dit is op zich logisch want inbound is volgens Hubspot, de enige manier om als kleine organisatie te kunnen concurreren met de grotere organisaties en budgetten.

 

Source: Hubspot State of Inbound 2015

Prioriteiten

Wat zijn de huidige prioriteiten voor de kleinere organisaties?

  1. Vergroten # contacten en leads
  2. Verhogen conversie van leads
  3. Verhogen van de omzet bij bestaande klanten

Wat zijn de belangrijkste prioriteiten voor marketeers in een B2B omgeving?

  1. Vergroten # contacten en leads
  2. Verhogen conversie van leads
  3. Het aantonen van ROI van marketing (vooral bij grotere organisaties)

Wat moet je doen?

Volgens het rapport is het gebruiken van een marketing automation oplossing een belangrijke factor die bepalend is voor marketingsucces. Een groot percentage (52%) van organisaties mét een marketing automation tool meldt een hogere ROI dan het jaar ervoor. Voor organisaties zonder marketing automation is dit lager (maar nog steeds 42% meldt een hogere ROI). Het verschil vind ik eigenlijk vrij klein. Hoe (de F) organisaties zonder marketing automation hun ROI vaststellen wordt in het rapport niet genoemd. Wellicht dat je door goed gebruik van CRM-software een eind komt.

Voor het vergroten van je budget helpt het meten van ROI. Organisaties die aantoonbaar een hoger ROI hebben alloceren een hoger budget voor marketing in het jaar daarop. Dit lijkt een vanzelfsprekendheid, maar ik heb me vaak verbaasd hoe weinig organisaties dit (kunnen) meten.

Apparently, watched pots do boil

Opvallend is dat het regelmatig checken van de resultaten ook een positief effect heeft op de ROI van marketing. Het mechanisme hierachter wordt niet vermeld al verwacht ik hier een gevalletje correlatie eerder dan causaliteit. Op dezelfde manier als het zinvol is om regelmatig op de weegschaal te gaan staan om je dieet vol te houden, terwijl je er toch echt geen grammetje van zal afvallen.

Wat moet je niet doen?

Wereldwijd zijn marketeers het erover eens dat de meest overgewaardeerde marketing tactieken zijn:

  1. Betaalde advertenties, vooral gedrukte advertenties, buitenreclame, billboards, televisie- en radioreclame. Kortom het van de daken schreeuwen hoe goed je bent als organisatie.
  2. Social media. Dit is al jaren een interessant discussiepunt in de markt. Afhankelijk van jouw markt en doelgroep kan social media een enorm belangrijk kanaal zijn, voor veel organisaties is het wijs om hier niet teveel van te verwachten.
  3. Betaalde online advertenties, zoals via Google Adwords, banners, en advertenties op social networks.

Voor startups adviseer ik juist wel deze laatste twee tactieken om de simpele reden dat je geen tijd hebt om een jaar lang langzaamaan te stijgen in de Google ranking (SEO) en eindeloos veel tijd te steken in goede content. Een goed item hebben en die betaald promoten kan een hele goede start zijn van je marketing. Laten we dit samen onderzoeken.

Meer weten over mijn marketing diensten? Of gewoon een keer kenismaken?