B2B startups: marketing of sales? ‘I don’t care, geef mij omzet!’
Veel startups waar ik mee praat, vertellen mij hetzelfde: ‘ik heb behoefte aan meer sales’. Als iemand zegt behoefte te hebben aan sales, weet ik precies wat ze bedoelen: ‘geef mij omzet’. Dát noemen ze verkoop. Meestal teken ik dan een marketing- en salesfunnel en vraag ik door waar de uitdaging ligt. Hieruit blijkt veelal dat organisaties geen salesprobleem hebben, hetgeen ik hieronder zal uitleggen.
De klant presenteert mij een lange lijst met ongekwalificeerde leads en/of een grote groep potentiële klanten, waar nog nooit contact mee is geweest. Is dit dan een salesuitdaging of een marketinguitdaging?
Marketing & sales
Marketing en sales zijn aan elkaar gekoppeld en lopen in elkaar over. Ze overlappen en hangen samen. Voor de potentiële klant zijn ze niet van elkaar te onderscheiden. Per slot van rekening heeft jouw koper ook maar één koopproces. Toch verschillen marketing en sales enorm van elkaar. Dat is de reden waarom ze vaak bij verschillende afdelingen binnen de organisatie worden belegd en de koper halverwege het proces van de ene afdeling naar de andere wordt overgedragen. Als startup moet je kiezen waar de prioriteit ligt, maar waar leg je die? Bij sales of (juist) bij marketing?
Ter verduidelijking en ter versimpeling: wanneer ik praat over marketing in een B2B omgeving, heb ik het over het genereren, opwarmen en nurturen van leads tot ze gekwalificeerd zijn, oftewel het market-to-lead proces. Als ik praat over sales, dan heb ik het over het lead-to-order proces, het zorgen dat jouw lead een klant wordt van jouw organisatie.
Sales is eerste prioriteit
Het salesproces bestaat uit alle activiteiten die je onderneemt om van een lead een klant te maken: bellen, mailen, afspreken, demo’s tonen en offertes bouwen. Al deze activiteiten betreffen één-op-één interacties. Dit heeft als voordelen dat de communicatie persoonlijker is, meer diepgang heeft en er meer sprake is van een dialoog. De belangrijkste reden om als startup met sales te beginnen is volgens Jessica Livingston, omdat je op deze manier gericht en met veel diepgang begint. Ze adviseert te praten met een kleine groep klanten (of gebruikers) die serieuze interesse heeft in jouw product of dienst. Dat werkt beter dan je aandacht verdelen over een grote gevarieerde groep semi-geïnteresseerden. Aandacht voor deze kerngroep gaat een cruciale rol spelen bij je productontwikkeling. Sales en productontwikkeling gaan hand in hand, omdat je harde feedback krijgt die marketing je niet geeft. Door te praten met individuele klanten ontwikkel je een echt goed product. Let wel, dit betekent overigens niet dat al je aandacht moet gaan naar productontwikkeling!
Ambassadeurs
Zonder deze eerste ambassadeurs sta je voor een uitdaging. Je vaart eigenlijk blind op je eigen intuïtie, maar je mist de input van gebruikers en de feedback om te verbeteren. Het is essentieel om vanuit een eerste groepje tevreden klanten uit te breiden als een olievlek. Mond-tot-mondreclame zorgt voor de groei na dit punt. Wanneer je in deze fase bent aangekomen -dat je kunt schermen met tevreden referenties- is het zaak om je eens te oriënteren op de mogelijkheden om je verkoopactiviteiten op te schalen en een grotere groep potentiële klanten te benaderen.
Sales uitbreiden?
Nadat je de eerste ambassadeurs voor je hebt gewonnen, kom je in de fase van uitbreiding. Je hebt je referentiecase, je weet wie je potentiële klanten zijn en je wilt doorgroeien. Het lastige in deze fase is dat alle één-op-één inspanningen zeer tijdrovend zijn. Wat goed werkt in het begin, namelijk alle aandacht richten op (het binnenhalen van) je eerste klanten, is nauwelijks schaalbaar. Het is eigenlijk te duur om door te groeien op basis van verkoop alleen. Je hebt een lijst met ongekwalificeerde leads en die moet je kwalificeren. Zonder marketing ben je genoodzaakt willekeurig een grote groep (nog ongekwalificeerde leads) te bellen (cold calling) met een hele lage succeskans. Je staat dus eigenlijk voor een marketinguitdaging!
Zodra er leads gekwalificeerd zijn, kun je deze verder opvolgen met persoonlijke interactie. Als verkoper wil je namelijk liever tijd steken in activiteiten die waarde toevoegen, zoals het maken van afspraken met de klant, het voeren van gesprekken en het geven van demo’s en presentaties.
Leads opwarmen
Hoe warmer de lead, hoe lager je één-op-één verkoopinspanning. Het is de taak van marketing om gekwalificeerde en opgewarmde leads te genereren. Marketing betreft geen één-op-één activiteiten (althans van oudsher), je hebt de mogelijkheid om veel mensen tegelijk te bereiken. Dit maakt de investering per potentiële klant aanzienlijk lager. Het automatiseren van je marketingactiviteiten kan met Marketing Automation. Deze speciaal hiervoor ontwikkelde software maakt het mogelijk om super fancy campagnes te voeren, die voor jouw doelgroep relevant zijn, tegen relatief lage kosten. Dergelijke tools helpen je met het creëren van landing pages, het maken van emails, het tracken van website bezoekers en het inrichten van marketingcampagnes. Wat heb je hiervoor nodig? Eigenlijk vooral een goed verhaal. Aangezien je al beschikt over zeer tevreden klanten, mag dát geen probleem meer zijn.
Geef mij omzet
Als je als startup nog geen goede referenties hebt, adviseer ik om al je tijd te steken in sales. Daarna kan het veel interessanter zijn om je aandacht te verleggen naar marketingactiviteiten. Als jij je marketing goed doet, heb je al laten zien voordat je iemand spreekt dat je weet wat zijn uitdagingen zijn. De klant weet wie jij bent en waarom jij de juiste persoon bent om mee om de tafel te gaan zitten. Dat maakt het uiteindelijk een stuk makkelijker om tegen jouw klant te zeggen: ‘geef mij omzet!’
Meer weten over mijn marketing diensten? Of gewoon een keer kenismaken?
